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讲营销文化遗产如何“穿新衣”

   文化遗产的营销是一个伪命题吗?文物的保护和商业开发如何找到一个平衡点?历史的故事、文化的内涵又能怎样借助媒体与科技焕发出新的生命力?在10月9日的2018世界文化旅游大会峰会现场,以色列旅游部旅游参赞史宝乐、桂林唐朝国际旅行社董事长周晓光、陕西历史博物馆副馆长魏成广、西安春秋国际旅行社有限公司总经理彭姝萍、长安文化产业研究中心主任刘吉发围绕“世界文化遗产如何铸就国际化文旅品牌”这一话题作出了分享。该环节由德安杰环球顾问集团联合创始人王晟担任主持人。
  从左至右:王晟、刘吉发、彭姝萍、魏成广、周晓光、史宝乐
  讲营销:文化遗产如何“穿新衣”
  目前,全世界已有1000多个各种类型的世界遗产得到认证,包括自然遗产、文化遗产等,分布在163个国家,其中40%分布在欧洲。中国目前有53处世界遗产,包括36个文化遗产和13个自然遗产,还有4项遗产既有自然也有文化属性,数量位居世界第二,仅次于意大利。 济宁共有六部剧目入选第十一届山东文化艺术节展演,分别是:山东梆子新编历史剧《孟母》、山东梆子小戏《盼娘归》、大型儿童剧《梦回三迁路》、跨界融合剧目《礼乐复兴·邹鲁先行》、山东梆子大型剧目《夫妇双清》、小品《灵魂悲歌》,其中,《孟母》《梦回三迁路》《礼乐复兴邹鲁先行》这三部优秀剧目都根植于邹城丰厚的文化沃土。《孟母》
  济宁市山东梆子剧院创作生产的大型山东梆子新编历史剧《孟母》是立足于本地丰厚的儒家文化资源,以国家级非物质文化遗产项目山东梆子作为表现载体,以孟母为题材,通过讲述孟母义邻合家、断机教子、督子远行等一系列感人至深的历史故事,再现了一代圣母的光辉形象,既饱含浓郁的地域特色,又能够启迪思想、温润心灵,对弘扬优秀传统文化、传承家风家教具有重要的历史价值和现实意义。10月8日至9日,山东梆子新编历史剧《孟母》亮相济南历山剧院。《梦回三迁路》
  济宁艺术剧院创作生产的大型儿童剧《梦回三迁路》以儿童视角讲述了“孟母三迁”的经典传统故事。以弘扬中华优秀传统文化儒家文化为出发点,通过儿童剧这种艺术形式,讲述孟母三迁其居为国教子的伟大事迹,赞颂了传扬后世的“家风、家教、家训”,对弘扬优秀传统文化、传承家风家教具有重要的历史价值和现实意义。
  全剧共分为序、春雨、夏花、秋叶、冬雪和尾声六幕十二场,故事情节如行云流水般行进,在虚实间跌宕起伏,发人深省,同时又不失儿童剧特有的风趣幽默和轻松活泼,尤其是剧中穿插的大量舞蹈和歌曲唱段,更是大大提升了该剧的观赏性和趣味性。《礼乐复兴邹鲁先行》
  邹城市山东邹鲁礼乐文化发展有限公司创作生产的跨界融合剧目《礼乐复兴·邹鲁先行》是以一男一女成长故事为主线,演绎了男女主人公从幼年到成年,各个年龄段所经历的开笔礼、成人礼、婚礼、祭祀礼、乡射礼等人生不同阶段重大礼仪。
  该剧作为目前最权威、展示最全面的儒家传统礼仪展示工程,先后挖掘、复制,整理成熟19个邹鲁文化礼仪。同时,根据市场需求考虑观众口味,结合对儒家文化的传承,形成了对中国古代礼乐文化的“邹鲁”特有的文化传承模式——《礼乐邹鲁》。 在西安提到文化遗产的新营销,则不能不提华清宫景区借助歌舞表演《长恨歌》实现由门票式景区到体验式景区的逆袭。
  《长恨歌》是陕西旅游集团在华清宫打造的第一个文化IP , 自2007年首演至2017年,累计演出2731场,累计收入达到8.5亿元。借助《长恨歌》积攒的口碑与名声,华清宫顺势发力多维度布局,从单一的游览观光到实景演艺、温泉体验、文创服务等多元化发展,打造出“文化+景区”的新格局。
  “如果只是几个冰冷的池子,游客很难感受到这种文化遗产的魅力。”彭姝萍认为,《长恨歌》为华清宫带来的改变就是一个成功的文化遗产营销案例。“在很长一段时间里,《长恨歌》的表演门票都非常抢手,必须限额售卖,在旺季更是一票难求。” 文化遗产是旅游资源的血液。因其名气之大,往往承载了游客对一个景点视觉欣赏以外的期待;但文化遗产的表现力与景区的设计、周边设施的配合的好坏也有着莫大关系。文化遗产的旅游产品不佳,也会让游客对一个地标、一个城市甚至一种文化而产生误解。
  新的审美需求正在形成,如何用有效率的形式阐释古老的文化遗产、并且顺利过渡文化遗产的商业化之路,已经有很多的文物单位和目的地景区给出了他们的回答。在过去的几年里,故宫博物馆对文化形象的成功改造热闹“复活”,也看到西安永兴坊借助抖音之势一度成为明星目的地。但更多是多无名的、小众的文化遗产正在慢慢淡出人们的视野,背后的文化精神随之也失落在历史的坐标里。
  
  中国的文化遗产数量之多、品类之丰富也是在场嘉宾频频提及的一个现象,尤其本次峰会的主办地西安,更是承载了十三朝古都的历史与文化记忆。厚重的文化资源传承和千禧一代新的消费需求如何匹配,如何借助科技和新媒体赋能传统文化,带来更深入的旅游体验、打造出更有分量的、经典的旅游品牌就成为大家关注的焦点。
  史宝乐首先对旅游遗产做了全面的阐释和定义。他提到,物质文化遗产和非物质文化遗产的营销手段应该有所不同。“可见的物质文化遗产的营销手段比较直接,通过美丽或者震撼的视觉景观给人们享受,这种效果很明显。而非文化遗产则更需要结合当地的文化活动,让游客设身处地感知到无形的文化遗产的魅力,感受到当地的文化氛围。”
  以色列旅游部旅游参赞史宝乐
  周晓光也赞同增强游客的文化体验感这一点。他提到,旅游遗产的价值不仅仅在于带领客人去观赏,背后更需要一系列的产品打造和细节服务的支撑。“过去一段时间我们也在不断丰富产品的建设,推出一系列更加贴近真实生活、更有趣的、贴近客人需求的产品。比如在西安,带客人去民居品尝小吃和剪纸。”
  桂林唐朝国际旅行社董事长周晓光
  这种更看重游客体验感的互动式旅游不仅更符合年轻一代消费者的口味,也实现了对传统的、沉睡的文化资源的一种焕活。
  此外,周晓光还特别强调,不能把文化遗产等同于文化产品。“文化遗产到文化产品中间还有一个过程。文化遗产只是游客要去观赏的一个部分,而文化产品的辐射范围更广,影响也更深。好的文旅产品能够让游客深入了解这个地区、国家、民族的历史和文化,对目的地有全面的认知。”
  西安春秋国际旅行社有限公司总经理彭姝萍
  彭姝萍也分析了《长恨歌》的成功因素。她认为,一是景区对文化IP的成功选择。《长恨歌》的创作背景与华清池的历史起源及景区格调很贴切,再则加上长安历史大背景的烘托,就让“文化+景区”有了升华效果。二则是创作团队的自我创新和超越,期间多次改版,每一次改版都会征求专家及观众的意见。三则依靠了“演艺+景区”这种商业模式的成功运作。
  魏成广认为,传统文化产品有着活化历史记忆、激发民族情感的精神力量。利用文化遗产,打造国际品牌的过程中要激发人们对传统文化的认知和热爱。对于西安来说,文化品牌能够传达出一座老城的记忆,体现城市精神,彰显一个地区的文化特点。
  陕西历史博物馆副馆长魏成广
  刘吉发也从“文化遗产的现代化转化”的理论高度上分享了他的观点。他提到,传统文化遗产的内涵挖掘和营销,本质上是把历史性的文化遗产转化为现代文化资产的过程。“要实现这种创造性转化,必须把内在的文化价值转化为外在的、可感的文化产品。这个过程涉及对文化内核的理解,任重而道远。”
点击次数:  更新时间2018-10-11  【打印此页】  【关闭
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